Creator economy e publicidade: por que grandes marcas estão migrando o orçamento para creators?

Durante muito tempo a publicidade funcionou com uma lógica simples para falar com muitos ao mesmo tempo, dentro dos maiores canais possíveis (Televisão, rádio, mídia impressa e outdoors). Esse modelo não acabou mas perdeu o centro do poder.

Uma matéria recente publicada pelo The Guardian mostra uma mudança estrutural na creator economy global. A Unilever, uma das maiores empresas do mundo, decidiu redirecionar parte do seu orçamento publicitário para estratégias baseadas em creators, comunidades e escuta social.

O caso da Vaseline no TikTok não chamou atenção porque viralizou, chamou atenção porque nasceu fora do controle da marca. O produto começou a aparecer organicamente em vídeos de criadores e usuários comuns mostrando usos práticos no dia a dia. A conversa veio da comunidade e não da campanha.

Ao perceber esse movimento, a Unilever fez algo que o marketing tradicional raramente faz: Escutou antes de falar, validou comportamentos reais antes de investir pesado e transformou conversa em estratégia de marketing baseada em creators.

Esse movimento deixa claro algo fundamental: O creator deixou de ser apenas canal de mídia, ele virou infraestrutura cultural dentro da creator economy.

Os creators hoje funcionam como sensores do mercado, pois identificam comportamentos, testam narrativas e constroem confiança em nichos específicos. Quando uma empresa desse porte decide ouvir creators antes de alocar milhões em publicidade ela está reconhecendo onde a atenção realmente nasce.

Enquanto isso, parte do mercado ainda comete o erro de tratar o creator como mídia barata, focando apenas em alcance viral e post avulso. As marcas precisam entender que a creator economy amadureceu e o dinheiro está migrando para quem entende de comunidade, contexto e confiança. Quem continua vendendo apenas exposição vai sentir essa mudança no orçamento na relevância de marca.

Essa transformação não elimina a mídia tradicional, aliás, grandes eventos, televisão, mídia offline e rádio também possuem força, mas o centro da decisão mudou, porque a disputa não é por espaço publicitário, é por atenção real e confiança e por esse motivo, existem cada vez mais estratégias de mídia 360 que contemplam a experiência do público e do consumidor, fazendo com que a marca faça parte do lifestyle de cada um com criadores que falam a língua do público, em conversas que parecem simples mas escalam rápido.

No fim esse artigo não é sobre Vaseline, nem sobre o TikTok. É sobre poder dentro da creator economy.

A creator economy saiu do feed e entrou na sala do conselho. Quem entende isso constrói ativo e quem ignora continua correndo atrás de campanha.